Dari perspektif Jacques Derrida, makna nama itu juga tidak pernah benar-benar selesai. Setiap orang akan bertanya dalam hati, “Ini susu milik Mbok Darmi atau susu yang dijual Mbok Darmi?” Pertanyaan tersebut mungkin hanya berlangsung beberapa detik. Namun, justru penundaan makna itulah yang membuat nama tersebut bertahan lebih lama di dalam ingatan. Derrida menyebut keadaan ini sebagai différance.
Psikologi kognitif memberikan penjelasan yang serupa. Informasi yang berbeda dari pola umum cenderung lebih mudah menarik perhatian dan lebih lama tersimpan dalam memori. Fenomena ini dikenal sebagai Von Restorff Effect atau isolation effect. Ketika sebagian besar merek susu menggunakan nama yang terdengar modern, sehat, atau berbau Barat, tiba-tiba muncul nama Susu Mbok Darmi dengan slogan “Sehatkan tubuhmu dengan susuku.” Perbedaan itulah yang membuat otak berhenti sejenak untuk memproses maknanya.
Fenomena ini menunjukkan bahwa keberhasilan sebuah merek tidak selalu ditentukan oleh besarnya anggaran promosi. Dalam banyak kasus, kreativitas linguistik justru menghasilkan efek yang lebih kuat daripada kampanye iklan yang mahal. Bahasa tidak lagi sekadar berfungsi sebagai alat penamaan, melainkan berubah menjadi strategi pemasaran itu sendiri.
Barangkali di sinilah kita belajar bahwa bahasa bukan hanya sarana komunikasi, melainkan juga sarana persuasi. Sebuah kata dapat menjual lebih banyak daripada sebuah gambar. Sebuah frasa dapat membangun rasa ingin tahu sebelum konsumen melihat produknya. Dan sebuah nama, apabila dirancang dengan cermat, mampu menjadi iklan yang terus bekerja selama merek itu masih disebut.