Ada sesuatu yang menarik ketika pertama kali membaca iklan “Susu Mbok Darmi.” Sebagian orang tersenyum. Sebagian lain tertawa kecil. Ada pula yang berhenti sejenak untuk memastikan apakah yang dibacanya benar. Reaksi itu bukan disebabkan oleh kualitas produknya, melainkan oleh nama yang melekat padanya. Sebelum seseorang melihat logo, mencicipi rasa, atau mengetahui sejarah perusahaannya, ia terlebih dahulu berhadapan dengan sebuah permainan bahasa.
Dalam dunia pemasaran, perhatian adalah mata uang yang sangat mahal. Perusahaan menghabiskan miliaran rupiah untuk membuat iklan agar produknya diingat. Namun, ada merek yang seolah tidak memerlukan biaya sebesar itu. Nama mereknya sendiri sudah bekerja sebagai iklan. Ia mengundang rasa ingin tahu, memancing percakapan, bahkan menjadi bahan candaan. Susu Mbok Darmi merupakan salah satu contoh paling menarik dari fenomena tersebut.
Mengapa nama itu begitu mudah diingat? Jawabannya terletak pada sifat bahasa Indonesia sendiri. Kata susu merupakan kata polisemik. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata ini tidak hanya berarti cairan bergizi yang dihasilkan oleh mamalia, tetapi juga merujuk pada payudara. Kedua makna itu hidup berdampingan dalam penggunaan sehari-hari. Ketika kata susu dipadukan dengan nama seorang perempuan, lahirlah sebuah frasa yang membuka dua kemungkinan pembacaan sekaligus.
Pembacaan pertama adalah susu yang dijual oleh Mbok Darmi. Inilah makna yang dimaksud oleh produsen. Akan tetapi, pembacaan kedua juga muncul secara spontan, yakni payudara Mbok Darmi. Ketaksaan ini bukan lahir sebab kesalahan berbahasa, melainkan sebab sistem semantik bahasa Indonesia memang memungkinkan satu kata mengaktifkan lebih dari satu makna dalam konteks yang sama.